情況越嚴(yán)重，越困難，就越需要堅(jiān)定、積極、果敢，而越無(wú)為就越有害。
——列夫·托爾斯泰
2004年3月31日，國(guó)家廣電總局發(fā)出了《關(guān)于開(kāi)辦少兒頻道的通知》，向各地明確了少兒電視發(fā)展的具體目標(biāo)，即到2005年底前，2/3以上的省級(jí)電視臺(tái)和副省級(jí)電視臺(tái)要開(kāi)辦少兒頻道。通知發(fā)出以后，全國(guó)各地紛紛開(kāi)辦少兒頻道，2004年6月1日，天津少兒頻道開(kāi)播，7月18日，上海東方少兒頻道開(kāi)播，12月18日，浙江少兒頻道開(kāi)播……短短的兩年多時(shí)間，少兒頻道在全國(guó)各地遍地開(kāi)花。雨后春筍般崛起的少兒頻道，成為全國(guó)3.6億少年兒童收看電視節(jié)目的重要平臺(tái)，也成為貫徹落實(shí)黨中央加強(qiáng)未成年人思想道德建設(shè)的重要陣地。然而，少兒頻道在數(shù)量上的表面繁榮，卻掩蓋不住生存狀態(tài)的困窘。上海少兒頻道05年廣告收入1000萬(wàn)元，實(shí)際支出4000萬(wàn)元，遼寧少兒頻道05年上半年廣告收入為143萬(wàn)元，而海南少兒頻道第一季度的廣告收入僅為5萬(wàn)元，全國(guó)少兒頻道的龍頭老大——中央少兒頻道，05年廣告收入與實(shí)際支出同樣呈虧損之勢(shì)，廣告創(chuàng)收普遍成為少兒頻道的最大壓力，尷尬的處境成為每一個(gè)少兒頻道總監(jiān)心頭揮之不去的痛。
江蘇少兒頻道于2004年10月1日正式開(kāi)播，也是總局通知下發(fā)以后全國(guó)第一家省電視臺(tái)開(kāi)辦的少兒頻道。從籌備到開(kāi)播前后只用了48天時(shí)間，時(shí)間之短、效率之高，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)開(kāi)辦電視頻道的一個(gè)奇跡。創(chuàng)辦之初，江蘇少兒頻道就面臨著兩大壓力，第一是收視的壓力，第二是經(jīng)營(yíng)的壓力。這兩方面的壓力如同兩副重?fù)?dān)，壓在江蘇少兒頻道稚嫩的肩膀上。從收視市場(chǎng)上看，江蘇媒體間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度全國(guó)聞名，當(dāng)年的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)曾轟動(dòng)全國(guó)，近年來(lái)，隨著《南京零距離》等一批民生新聞欄目的崛起，電視媒體間的競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化。肩負(fù)著黨中央重托的少兒頻道，要充分發(fā)揮其在未成年人教育中的作用，首先要做的，是要在目標(biāo)受眾中占有相當(dāng)?shù)氖找暦蓊~，也就是說(shuō)，要把少年兒童從其他頻道“拉”過(guò)來(lái)。這意味著新生的少兒頻道要從零開(kāi)始，和那些運(yùn)作了多年的頻道展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。除此之外，少兒頻道是一個(gè)窄眾傳播的專(zhuān)業(yè)頻道，收視市場(chǎng)相對(duì)比較狹窄，還要面對(duì)非常殘酷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以省城南京為例，在江蘇少兒頻道成立之前，已有南京少兒頻道、中央少兒頻道落地，論地緣性，江蘇少兒比不上南京少兒，論覆蓋、論實(shí)力，江蘇少兒更難與中央少兒相抗衡，可謂是上不著天、下不著地，處境尷尬；從經(jīng)營(yíng)上看，總臺(tái)對(duì)江蘇少兒頻道采取了模擬利潤(rùn)中心的管理辦法。從2005年元旦開(kāi)始，頻道自負(fù)贏虧，必須自己承擔(dān)設(shè)備費(fèi)、傳輸費(fèi)、播出費(fèi)、人力成本、辦公成本、購(gòu)片成本等一切開(kāi)支，同時(shí)還要承擔(dān)全部稅費(fèi)和部分利潤(rùn)。面對(duì)公益性的任務(wù)和完全市場(chǎng)化的環(huán)境，江蘇少兒頻道審時(shí)度勢(shì)，提出了“做優(yōu)少兒板塊，做強(qiáng)全家板塊”的整體運(yùn)營(yíng)思路。經(jīng)過(guò)兩年的精心打造，以《動(dòng)畫(huà)天地》、《好朋友》、《歡樂(lè)校園行》為代表的少兒板塊收視率穩(wěn)步上升，贏得了觀眾和領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，以《經(jīng)典影院》、《晚間劇場(chǎng)》、電視導(dǎo)購(gòu)為代表的全家板塊影響力與日俱增，兩大板塊共同推動(dòng)頻道步入平穩(wěn)的上升通道。
推進(jìn)品牌戰(zhàn)略、做優(yōu)少兒版塊
少年兒童是頻道的核心收視群，作為面向全省1600萬(wàn)少年兒童的公益性頻道，為少年兒童的健康成長(zhǎng)營(yíng)造良好的社會(huì)輿論環(huán)境，是江蘇少兒頻道的立臺(tái)之本。為了更好地服務(wù)少年兒童，頻道首先對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行了定位。作為未成年人觀眾，心智尚未成熟，世界觀、人生觀還沒(méi)有完全形成，頻道更應(yīng)該發(fā)揮媒體的教育和引導(dǎo)功能，引領(lǐng)孩子健康成長(zhǎng)。其次，不同年齡段的未成年人各方面表現(xiàn)差異很大，嬰幼兒、學(xué)齡前兒童、小學(xué)生、中學(xué)生4個(gè)不同年齡段都有各自的生理心理特征。所以，少兒頻道應(yīng)該在加強(qiáng)正面引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，細(xì)分目標(biāo)觀眾，以便更有針對(duì)性。臺(tái)灣東森幼幼臺(tái)就設(shè)定受眾為0-7歲的孩子，目標(biāo)明確，定位準(zhǔn)確。Cheebies(嬰幼兒頻道)和CBBC（兒童頻道）是英國(guó)BBC旗下的兩個(gè)少兒數(shù)字電視頻道，其中，Cheebies主要針對(duì)6歲以下的孩子，CBBC則主要針對(duì)6-12歲年齡段的少年，各有分工，各司其職。據(jù)江蘇省2004年人口信息統(tǒng)計(jì)，全省18歲以下的少年兒童總數(shù)達(dá)1600萬(wàn)人，占全省總?cè)丝诘?5%左右。按照國(guó)際專(zhuān)業(yè)化通行做法，結(jié)合我省的具體情況，頻道第一階段制定了以4-14歲的孩子作為主要目標(biāo)收視群、兼顧學(xué)齡前和中學(xué)生的發(fā)展戰(zhàn)略。
在此基礎(chǔ)上，江蘇少兒頻道從三個(gè)方面打造品牌、拓展市場(chǎng)。
一、打造品牌欄目
考慮到頻道的實(shí)際情況，在欄目的規(guī)劃和安排上，頻道自辦和引進(jìn)欄目并重，先后推出了《動(dòng)畫(huà)天地》、《好朋友》、《歡樂(lè)校園行》等品牌欄目。
《動(dòng)畫(huà)天地》自開(kāi)辦以來(lái)，欄目組嚴(yán)格挑選片源，適時(shí)引進(jìn)了一批質(zhì)量較高的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片，比如《哪咤傳奇》、《馬丁的早晨》、《上下五千年》等，受到了孩子們的歡迎。同時(shí)，采取了欄目主持人制，通過(guò)主持人情節(jié)問(wèn)答、來(lái)信反饋、節(jié)假日“你點(diǎn)我播”、“娃娃看片會(huì)”等形式，加強(qiáng)與小觀眾的互動(dòng)。由于定位準(zhǔn)確，編排得當(dāng)，該欄目收視率一路攀升，多次闖進(jìn)AC尼爾森百?gòu)?qiáng)榜前50名，最高達(dá)到20名，始終占據(jù)了市場(chǎng)同類(lèi)節(jié)目收視率的制高點(diǎn)，為頻道贏得了“江蘇第一動(dòng)畫(huà)頻道”的美譽(yù)，頻道也成為兒童專(zhuān)屬頻道的領(lǐng)跑者。
《好朋友》是一檔定位在4-14歲少年兒童的日播節(jié)目，每檔60分鐘，主要內(nèi)容有“少兒資訊”、“童言無(wú)忌”、“挑戰(zhàn)王”、“小小動(dòng)手吧”、“生活一點(diǎn)通”、“娃娃看天”等。這個(gè)欄目比較成功地運(yùn)用了讓孩子們自己教育自己的科學(xué)傳播理念，把孩子們由一般的節(jié)目參與者提升為節(jié)目的主體，是一檔富有童趣、寓教于樂(lè)的少兒節(jié)目，一批小主持人在參與頻道節(jié)目的過(guò)程中鍛煉成長(zhǎng)�！逗门笥选窓谀揩@“2005年江蘇播音與主持作品獎(jiǎng)電視主持社教一等獎(jiǎng)”。
《歡樂(lè)校園行》是共青團(tuán)江蘇省委、江蘇省少工委、江蘇少兒頻道聯(lián)合打造的江蘇地區(qū)唯一一個(gè)媒體與學(xué)校互動(dòng)的少兒綜藝欄目。每周走進(jìn)一所校園，全體主持人與學(xué)校師生同臺(tái)聯(lián)歡，節(jié)目采用衛(wèi)星車(chē)現(xiàn)場(chǎng)錄制。《歡樂(lè)校園行》播出一年來(lái)，已先后走進(jìn)了全省10０多所學(xué)校，每到一處都會(huì)掀起一陣快樂(lè)的旋風(fēng)，被師生們譽(yù)為校園版的《同一首歌》。該欄目曾獲2005年江蘇廣播電視社教節(jié)目特別獎(jiǎng)、江蘇省希望工程貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。
三大欄目齊頭并進(jìn)，成為頻道黃金時(shí)段的主打，通過(guò)這三個(gè)欄目，頻道為全省的少年兒童送去了健康有益又符合他們口味的精神食糧，成為他們成長(zhǎng)路上的良師益友。二、開(kāi)展品牌活動(dòng)
除了節(jié)目之外，頻道還著力打造品牌活動(dòng)。實(shí)踐證明，活動(dòng)可以帶動(dòng)節(jié)目，可以聚集人氣，是頻道擴(kuò)大影響力、提升收視率的有效途徑。
開(kāi)播以來(lái)，江蘇少兒頻道不斷舉行大型活動(dòng)，逐漸形成了自己的特色，其活動(dòng)既有思想性，又有娛樂(lè)性，既有教育意義，又富含文化意義。頻道特別注意以品牌的概念來(lái)運(yùn)作活動(dòng)，單個(gè)活動(dòng)力求打出影響，系列活動(dòng)注意形成規(guī)律，不斷強(qiáng)化活動(dòng)的品牌效應(yīng)，有效推動(dòng)了頻道的地面推廣。主要的品牌活動(dòng)有：“三下鄉(xiāng)”文藝演出，大型觀眾見(jiàn)面會(huì)，“超級(jí)童星”少兒歌手大賽，“重走鐵軍路”大型紀(jì)念活動(dòng)，木偶劇全省巡演，公益夏令營(yíng)等。
少兒頻道每年都積極參加“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)，把溫暖和歡樂(lè)送給革命老區(qū)的孩子們，并借此成功打造了“三下鄉(xiāng)”這一品牌。2005年1月6日，頻道參加了省司法廳、省文明辦、團(tuán)省委等單位組織的“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)，來(lái)到革命歷史古鎮(zhèn)——柳堡，不僅為革命老區(qū)的孩子們帶去了精彩的節(jié)目，還自發(fā)為貧困學(xué)生捐款4800元。2006年1月13日，頻道“文化三下鄉(xiāng)”走進(jìn)徐州豐縣，為豐縣的小觀眾奉獻(xiàn)了一場(chǎng)名為《快樂(lè)鄉(xiāng)村行》的精彩文藝演出，得到了省委宣傳部、省文明辦領(lǐng)導(dǎo)的肯定，頻道因此被評(píng)為省“三下鄉(xiāng)”先進(jìn)集體。
每逢節(jié)假日，頻道都會(huì)在公園舉行大型觀眾見(jiàn)面會(huì)，深受小朋友喜愛(ài)的林子姐姐、月亮姐姐等主持人也全部到場(chǎng)，和孩子們零距離接觸，面對(duì)面互動(dòng)，活動(dòng)之處，無(wú)不人潮涌動(dòng)，它所累積的品牌效應(yīng)已經(jīng)深入孩子們的心靈。2005年10月1日至6日在莫愁湖公園舉辦的盛大周年慶典，3大主題活動(dòng)，8大互動(dòng)游戲，吸引了全省10萬(wàn)名小朋友和他們的家長(zhǎng)參加，入園人數(shù)創(chuàng)下了公園有史以來(lái)的最高紀(jì)錄。兩年來(lái)，頻道先后在金陵第一塔——江蘇電視塔、綠博園、國(guó)防園、花卉園等地舉辦了系列大型觀眾見(jiàn)面會(huì)，社區(qū)民星登臺(tái)獻(xiàn)藝，主持人與孩子們一起做游戲、錄節(jié)目，場(chǎng)面火爆，氣氛熱烈。
2006年8月1日至31日，頻道在青春劇場(chǎng)舉辦“暑期電影夏令營(yíng)”活動(dòng)，精心組織了十部深受小觀眾歡迎的紅色經(jīng)典影片和外國(guó)優(yōu)秀電影，讓小朋友們好好享受電影的快樂(lè)。每場(chǎng)電影開(kāi)場(chǎng)前，頻道還舉辦豐富多彩的主題活動(dòng)，場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)，小觀眾熱情很高。
借助一些有重大意義的紀(jì)念日，或利用承辦大型賽事的機(jī)會(huì)，推出富有影響力的活動(dòng)，也成為頻道創(chuàng)品牌的一個(gè)重要途徑。2005年是中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利60周年，江蘇少兒頻道推出了大型活動(dòng)“重走鐵軍路”，以頻道品牌欄目“歡樂(lè)校園行”為載體，以當(dāng)?shù)氐闹行W(xué)生為參與主體，沿當(dāng)年新四軍在大江南北開(kāi)展抗日斗爭(zhēng)的路線，在茅山、沙家浜、鹽城等地的愛(ài)國(guó)主義教育基地舉辦大型文藝演出活動(dòng)，并邀請(qǐng)健在的新四軍老戰(zhàn)士現(xiàn)身說(shuō)法，以生動(dòng)活潑的形式，大力弘揚(yáng)以愛(ài)國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神，對(duì)全省青少年進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育和思想道德教育，收到了很好的成效。2005年7月，江蘇少兒頻道承辦了“首屆全國(guó)少兒歌手電視大賽江蘇賽區(qū)選拔賽”，頻道對(duì)比賽進(jìn)行了兩天6個(gè)小時(shí)的全程衛(wèi)星直播。以少兒為對(duì)象的直播，這在江蘇電視史上還是第一次。在最后殺入決賽的全國(guó)34支代表隊(duì)中，只有江蘇代表隊(duì)有2名選手入圍最后的決賽，江蘇少兒頻道也因此獲得大賽組委會(huì)頒發(fā)的最佳組織獎(jiǎng)。
三、培養(yǎng)品牌主持人
主持人是節(jié)目品牌的一部分，換而言之，名主持人本身就是一個(gè)品牌；比如李詠是《非常6+1》的品牌、白巖松是《東方時(shí)空》的品牌、劉儀偉是《東方夜譚》的品牌。主持人“明星化”的節(jié)目制作正逐漸成為一種新的趨勢(shì)和媒介經(jīng)營(yíng)理念。我國(guó)臺(tái)灣的東森幼幼臺(tái)在推出自制的律動(dòng)節(jié)目《YOYO點(diǎn)點(diǎn)名》時(shí)，特別設(shè)計(jì)了水果家族——蘋(píng)果姐姐、水蜜桃姐姐、西瓜哥哥與香蕉哥哥，讓他們?cè)诠?jié)目中帶領(lǐng)學(xué)齡前兒童一同律動(dòng)。動(dòng)聽(tīng)的兒歌、輕松的舞蹈，讓這檔節(jié)目引起了小朋友們的極大興趣，而頻道精心包裝的主持人也得到了小朋友的熱捧，成了孩子們心中的偶像。
江蘇少兒頻道一開(kāi)始就著力培養(yǎng)品牌主持人。首先，明確主持人的形象定位，如林子的活潑機(jī)智、月亮的美麗親切、QQ的時(shí)尚俏麗，這是包裝主持人的前提。其次，把主持人的形象特性、個(gè)人氣質(zhì)和欄目設(shè)計(jì)進(jìn)行“捆綁”，使欄目形象和主持人形象相得益彰。在各種各樣的活動(dòng)中，為主持人發(fā)揮聰明才智提供廣闊的舞臺(tái)。如《好朋友》主推林子姐姐和嘟嘟蛙，在節(jié)目中，聰明伶俐的林子姐姐和帥氣可愛(ài)的嘟嘟蛙一問(wèn)一答進(jìn)行主持，輕松幽默，親和力強(qiáng)，成為《好朋友》節(jié)目的一個(gè)品牌特色�！秳�(dòng)畫(huà)天地》主推月亮姐姐，每天帶著小朋友看動(dòng)畫(huà)，進(jìn)行互動(dòng)問(wèn)答，美麗可愛(ài)的月亮姐姐和《動(dòng)畫(huà)天地》欄目一起贏得了眾多小觀眾的喜愛(ài)。第三，善于借用其他媒體的力量，宣傳、推廣主持人。經(jīng)過(guò)精心培養(yǎng)，林子姐姐和月亮姐姐很快成長(zhǎng)起來(lái)，成為江蘇省少年兒童心目中最具影響力和知名度的主持人，林子還當(dāng)選為“總臺(tái)十大未來(lái)之星”和江蘇省青聯(lián)委員。很多小朋友以和林子姐姐、月亮姐姐一起主持節(jié)目為榮，每次戶(hù)外活動(dòng)，找林子姐姐和月亮姐姐簽名的小朋友都排成了長(zhǎng)隊(duì)，小朋友都以能拿到主持人簽名的照片作為莫大的榮耀。
做強(qiáng)全家版塊，拓展發(fā)展空間
江蘇少兒頻道是一個(gè)自主經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)頻道，眾所周知，經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)頻道不容易，經(jīng)營(yíng)少兒頻道更難。國(guó)內(nèi)少兒頻道在廣告經(jīng)營(yíng)上都遇到了其它頻道從未遇到過(guò)的困難。首先，由于少兒頻道是窄眾傳播，不能像綜合性頻道那樣擁有很寬的收視群，其次，少兒頻道的受眾是少年兒童，他們雖然有對(duì)消費(fèi)決策的建議權(quán)和影響力，但實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的決策權(quán)卻掌控在家長(zhǎng)手里，觀眾群與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者錯(cuò)位明顯，這一狀況最終將影響廣告投放的實(shí)際效果。所以，很多廣告商不愿意將廣告投放在少兒頻道，而更愿意投放在其他一些綜合性頻道，廣告主普遍認(rèn)為，綜合頻道的觀眾既有少兒，又有成人，投放廣告可以收到“一石二鳥(niǎo)”的效果。可見(jiàn)，少兒頻道在經(jīng)營(yíng)上的阻力和困難是相當(dāng)大的。因此，在主管部門(mén)對(duì)少兒頻道缺乏資金扶持的情況下，公益性的少兒頻道陷入窘境也就不足為奇了。
縱觀國(guó)際少兒頻道的管理和運(yùn)營(yíng)，大體可以分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是以英國(guó)BBC兒童和青少頻道為代表的公益性事業(yè)模式，另一類(lèi)是以美國(guó)維亞康姆公司的尼克羅迪恩兒童頻道為代表的經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)模式。但中國(guó)目前的現(xiàn)狀，決定了少兒頻道很難像英國(guó)那樣作為完全的公益事業(yè)來(lái)發(fā)展，而公益性頻道的定位，也讓少兒頻道不太可能完全采取美國(guó)式的市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制。
我國(guó)臺(tái)灣的東森幼幼臺(tái)扭虧為贏的案例也許可以給我們更多的啟發(fā)。東森幼幼臺(tái)1998年開(kāi)播，第一年虧損500多萬(wàn)，經(jīng)過(guò)調(diào)查他們發(fā)現(xiàn)，他們臺(tái)的收視群中，家庭主婦與職業(yè)婦女比例高達(dá)34％，較迪士尼與卡通頻道高出至少10％，于是，他們決定做頻道改版，另辟新市場(chǎng)，將25歲至45歲的婦女視為另一重要收視族群。幼幼臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)陳瑞楨直言：“一旦掌握擁有消費(fèi)能力的家長(zhǎng)，就能增加廣告收入�！� 因此，他們后來(lái)策劃的“親子Call Call樂(lè)”就請(qǐng)小朋友call-in猜獎(jiǎng)時(shí)，一定要有大人陪同。同時(shí)，幼幼臺(tái)在品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極進(jìn)軍幼兒學(xué)習(xí)、幼教商品市場(chǎng)，成立東森幼教事業(yè)發(fā)展總部，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)東森幼幼臺(tái)播出節(jié)目的衍生產(chǎn)品事業(yè)，版權(quán)代理部分有VCD、CD、錄像帶或錄音帶等影音產(chǎn)品，以及平面兒童書(shū)；自營(yíng)商品部分則有卡通肖像的授權(quán)，加工制成配件、服飾、家庭用品、文具等產(chǎn)品。 經(jīng)過(guò)4年的調(diào)整，東森幼幼終于走出了虧損的泥潭，2001年實(shí)現(xiàn)了損益兩平，2005年廣告收入達(dá)到5億臺(tái)幣。
對(duì)于江蘇少兒頻道，創(chuàng)辦之初也面臨著和東森幼幼當(dāng)初同樣的生存問(wèn)題，在開(kāi)播當(dāng)年必須自己負(fù)擔(dān)全部運(yùn)營(yíng)成本的情況下，如何尋找市場(chǎng)，如何生存發(fā)展，頻道開(kāi)始了詳細(xì)的市場(chǎng)研究。
經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，少兒觀眾收看電視主要集中在下午5點(diǎn)到晚上8點(diǎn)，而8點(diǎn)以后則以25-45歲的成年觀眾為主，如果在這些時(shí)段繼續(xù)播放少兒節(jié)目，頻道的傳播會(huì)缺乏針對(duì)性，無(wú)的放矢的播出也是一種資源的浪費(fèi)。為此，頻道提出了在做優(yōu)少兒時(shí)段的基礎(chǔ)上做強(qiáng)全家板塊的經(jīng)營(yíng)理念，適時(shí)地推出了適合全家收看的欄目，拓展頻道觀眾群，提升頻道的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
一、拓展受眾，加強(qiáng)親子互動(dòng)。
在做好少兒節(jié)目的基礎(chǔ)上，頻道以“一個(gè)影院、一個(gè)劇場(chǎng)、一個(gè)欄目”（即《經(jīng)典影院》、《晚間劇場(chǎng)》和房產(chǎn)、購(gòu)物欄目）為中心，將觀眾群拓展到25-45歲的中青年觀眾，強(qiáng)調(diào)孩子和家長(zhǎng)的共同參與，把少兒頻道變?yōu)槿翌l道，以彌補(bǔ)硬廣告不足的問(wèn)題。
2005年暑假期間，江蘇少兒頻道《晚間劇場(chǎng)》每天播放大型情景喜劇《我愛(ài)我家》，并借此開(kāi)展了“看《我愛(ài)我家》 評(píng)幸福家庭”的活動(dòng)，每集給出互動(dòng)討論話(huà)題，鼓勵(lì)觀眾撥打熱線參與，并參加“幸福家庭”的評(píng)選。在評(píng)選中，記者上門(mén)，對(duì)參選家庭的生活、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)情況作全方位的記錄，力求反映出家庭成員之間的關(guān)愛(ài)。拍攝的內(nèi)容在《好朋友》中播出，請(qǐng)大家評(píng)選，這項(xiàng)活動(dòng)意在強(qiáng)化兒童的家庭觀念，更深切地體會(huì)家的親情和溫暖，培養(yǎng)兒童學(xué)會(huì)愛(ài)與關(guān)懷，豐富他們的美好情感。經(jīng)過(guò)觀眾投票和專(zhuān)家評(píng)選，有3個(gè)“幸福家庭”當(dāng)選。
頻道《經(jīng)典影院》還推出了“百集紅色經(jīng)典影片展播”活動(dòng)，為了搞好這次展播，頻道多方收集資料，推出了上百部紅色經(jīng)典電影。影片播出后在社會(huì)各界引起了強(qiáng)烈反響，頻道熱線電話(huà)不斷，有咨詢(xún)影片播出時(shí)間的，有表示感謝的，有給節(jié)目獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的……一位小觀眾說(shuō)，他們跟著爸爸媽媽一起看老電影，聽(tīng)他們講歷史知識(shí)，了解到中國(guó)革命激動(dòng)人心的歷史進(jìn)程，很有意義。
“百集紅色經(jīng)典影片展播”也在軍營(yíng)中引起了強(qiáng)烈反響。省軍區(qū)陳一遠(yuǎn)司令員特意讓工作人員打來(lái)電話(huà)，感謝江蘇少兒頻道舉辦這次活動(dòng)，他說(shuō)，這次展播在江蘇省軍區(qū)各基層刮起了一陣“紅色旋風(fēng)”，為廣大戰(zhàn)士提供了一個(gè)很好的愛(ài)國(guó)主義教育和革命傳統(tǒng)教育的課堂。他還特地派人到頻道來(lái)了解播出事宜，以便組織官兵收看。
《經(jīng)典影院》、《晚間劇場(chǎng)》兩大重頭板塊成為頻道晚間經(jīng)營(yíng)的重要支撐，兩個(gè)欄目的創(chuàng)收占晚間黃金時(shí)段廣告收入的50%。
除此之外，電視導(dǎo)購(gòu)也是頻道收入的一個(gè)重要來(lái)源。
在節(jié)目的編排上，這些欄目均安排在下午4點(diǎn)以前和晚上9點(diǎn)以后播出，以避開(kāi)少兒黃金收視時(shí)段。
實(shí)踐證明，以“鎖定親子、面向全家”的思路來(lái)運(yùn)作這些欄目是切實(shí)可行的，它們擴(kuò)大了收視群，起到了拓展效應(yīng)，為廣告經(jīng)營(yíng)提供了較好的平臺(tái)。
二、注冊(cè)商標(biāo)，發(fā)展衍生產(chǎn)品。
衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是各國(guó)少兒頻道擴(kuò)大影響、提升利潤(rùn)水平的重要途徑。除了前面提及的尼克羅迪恩兒童頻道和我國(guó)臺(tái)灣的東森幼幼外，上海東方少兒頻道也在這方面作了積極的嘗試。2005年頻道卡通形象“哈哈”品牌授權(quán)收入達(dá)到100萬(wàn)，占當(dāng)年頻道廣告總收入的10%。江蘇少兒頻道也非常重視衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，頻道及時(shí)在國(guó)家商標(biāo)局辦理了“拇指兄弟”、“嘟嘟蛙”的文字、圖形商標(biāo)的注冊(cè)，并在積極運(yùn)作品牌授權(quán)，爭(zhēng)取早日以貼牌的形式進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。另外，今年頻道還與南京歐亞文化有限公司合作，制作10集100分鐘的革命歷史題材的動(dòng)畫(huà)片《紅孩子》，嘗試進(jìn)入動(dòng)畫(huà)片經(jīng)營(yíng)、發(fā)行領(lǐng)域。與此同時(shí)，我們還開(kāi)發(fā)了少兒電視藝術(shù)培訓(xùn)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
江蘇少兒頻道少兒、全家兩大板塊分眾出擊，互為補(bǔ)充，相得益彰，讓公益性和市場(chǎng)化有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，收到了較好的成效。在實(shí)際工作中，我們深深地感到，牢記媒體的社會(huì)責(zé)任，引領(lǐng)少年兒童健康成長(zhǎng)，真正讓孩子開(kāi)心，讓家長(zhǎng)關(guān)心，讓政府放心，是少兒頻道的立臺(tái)之本；另一方面，在沒(méi)有政府經(jīng)費(fèi)扶持的情況下，不等不靠，立足市場(chǎng)，主動(dòng)出擊，在做優(yōu)少兒節(jié)目的基礎(chǔ)上，做強(qiáng)全家板塊，是少兒頻道生存發(fā)展的基礎(chǔ)，也為頻道的持續(xù)發(fā)展注入了強(qiáng)大動(dòng)力。
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